II. L’impact économique des Jeux Olympiques.
A. Les JO, des dépenses pharaoniques qui peuvent rapporter gros.
De nos jours, les pays organisateurs ont un budget gigantesque pour organiser les Jeux Olympiques. En 2008, le budget total de la Chine pour les jeux de Pékin était de 42 milliards :
- 2,5 milliards pour les infrastructures sportives
- 10,5 milliards investis
dans l’environnement (nettoyage, assainissement, …) - 26,5 milliards pour les infrastructures de transport (autoroutes, routes, aéroports, transports en commun)
- 455 millions pour la sécurité
En 2012, pour les Jeux de Londres la Grande Bretagne avait misé sur un budget beaucoup plus faible que celui de Pékin mais tout de même de 13 milliards d’euros :
- 7,8 milliards pour les transports,
- 1,2 milliards pour le stade olympique,
- 675 millions pour le village olympique,
- 670 millions pour la sécurité, 98 millions pour les cérémonies (ouverture et clôture).
Quand on compare ces dépenses par rapport aux premiers jeux après la Guerre Froide qui était à Barcelone en 1992 où les organisateurs avaient dépensé 1,6 milliard d’euros, on s’aperçoit que les budgets de Londres et de Pékin sont énormes.
Mais ces dépenses pharaoniques sont bénéfiques pour l’activité économique de ces pays. A Pékin par exemple, grâce à la construction des infrastructures pour les jeux de Pékin, qui ont tout de même coûtée 2,5 milliards d’euros, elles ont créé plus de 1,8 millions d’emplois, augmenter le PIB de 12,8 % pour la ville de Pékin et 1% du PIB chinois, le PIB par habitant passant de 4400 à 7400€ soit une hausse de 68%. Pour les Jeux de Londres ce sont 300 000 emplois qui ont été créés et une hausse du PIB de Londres de 1%.
L’organisation des Jeux Olympiques coute très cher pour la ville et le pays organisateurs mais peu leur rapporter beaucoup :
- avec les nouvelles infrastructures,
- la hausse du tourisme (il y a eu 500 000 touristes pour les jeux de Pékin et 1 million de Chinois ; 300 000 touristes et 800 000 Britanniques pour les jeux de Londres),
- des contrats en or (les chefs d’Etat du pays organisateur profitent aussi de l’organisation de ces Jeux pour négocier des contrats avec les autres chefs d’Etat, par exemple pour les Jeux de 2012 à Londres, David Cameron a tenu 17 sommets internationaux pour essayer de décrocher 1 milliard de livres de contrat).
B. Les retombées économiques pour les pays.
1.1. Pour les pays hôtes
Au niveau économique, les Jeux olympiques ont un impact important sur la ville et le pays hôte, que ça soit au niveau des pertes, qui sont énormes, qu’au niveau des bénéfices. La plupart du temps, les Jeux sont très couteux et bénéfiques à court terme (sur le moment) avec la création d’emplois mais pas sur le long terme. Il n’y a que les pays « Riches », qui ont les moyens d'organiser les JO, qui arrivent à ne pas avoir de dette après l’organisation de cette compétition. C’est pour cela qu’aujourd’hui le CIO nomme des pays comme la Russie en 2014 pour organiser les Jeux car c’est un pays qui économiquement est stable et qui est capable d’organiser une telle compétition sans se mettre en dette même si ces nominations font débat pour des termes de droit de l’homme non respecté par exemple.
Si les pays cherchent à organiser cette compétition et donc de prendre le risque de se mettre dans une situation d’endettement, c’est quand même qu’à long terme il y a des retombées économiques. On les retrouve dans le domaine touristique et sportif.
Les Jeux sont un évènement mondialement médiatisés et l’une des plus grandes compétitions sportives. Ils attirent donc les journalistes et les spectateurs venant du monde entier. Ce rassemblement permet aux commerces de la ville de faire de bonnes retombées économiques. Les hôtels qui logent tous les spectateurs qui ne sont pas de la région, les magasins de sport qui vendent des maillots de sportifs concourants et des drapeaux de tous les pays participants, les fast-foods qui nourrissent tous les spectateurs ou les autres commerces, font d’énormes bénéfices pendant ces Jeux. Lors de ces jeux, l’organisation a beaucoup de retombée grâce à la billetterie lors de toutes les compétitions. Comme nous l’avons aussi dit auparavant, ces jeux permettent la création de nouveaux emplois, même s’ils ne sont pas stables, ils ne sont pas négligeables pour la ville.
A long terme, les retombées économiques peuvent se faire grâce au nombre de licenciés dans les associations sportives qui augmente grâce à l’engouement engendré par cette compétition dans le pays hôte. Cette hausse de licenciés peut entrainer des grandes retombées d’argent pour le pays organisateur. Les nouveaux sites créés pour ces JO peuvent ensuite être réutilisés pour d’autres compétitions non-olympiques qui peuvent rapporter une nouvelle fois de bonne retombée économique.
Pour les pays et les villes hôtes, l’organisation des Jeux Olympiques permet le développement de trois secteurs :
- L’emploi (création de nouveaux emplois)
- Le tourisme (les spectateurs du monde entier consomment dans les commerces de la ville)
- L’économie du sport (augmentation de la pratique du sport et des équipements sportifs achetés en magasin)
Londres et Pékin, deux villes où l’après JO a été bien géré.
La Grande-Bretagne a été le premier pays à mettre en place un vrai système de développement durable pour éviter de se retrouver dans la même situation qu’Athènes avec les « éléphants blancs » c’est-à-dire d’avoir des infrastructures mises à l’abandon. Pour éviter cette situation, la Grande Bretagne avait un projet où l’objectif était de donner une seconde vie à tous les sites. Les organisateurs avaient aussi décidé de construire plusieurs infrastructures qui pouvaient être démontées pour être envoyés à Rio pour qu’elles soient réutilisées pour 2016.
Au niveau du village olympique, la Grande Bretagne a décidé de le réaménager en 2818 maisons dont 1379 logements sociaux. La construction d’un centre énergétique à l’Ouest du stade a permit le chauffage et le refroidissement du village. Pour le premier ministre britannique David Cameron, ces réaménagements étaient estimés à 13 milliards d’euros et devaient avoir un impact économique positif sur les 4 ans suivant les jeux dont des investissements étrangers de 6 milliards d’euros.
Pour Pékin l’impact de cet accueil a été un bénéfice pour la Chine. Grâce au bon déroulement des jeux, la Chine a pu améliorer son image qui avait été ternie avant les jeux. Les gens ont été séduits par cette bonne image de la Chine, d’ailleurs entre 2007 et 2011, le tourisme a augmenté, là-bas, de 12,5% soit 1,2 million de touristes.
Athènes, l’exemple d’une ville qui n’a pas su se remettre de cette organisation.
On voit que quelques pays et des villes n’arrivent pas assumer l’organisation d’une telle compétition car ils ne sont pas préparés à payer pour construire des infrastructures, faire des rénovations et entretenir la ville, et ils le payent. Les villes d’Athènes et de Montréal sont de bons exemples. Après les Jeux de 1976 organisés à Montréal, qui avait coûté très cher, cette ville remboursa sa dette 30 ans après, car elle n’avait pas le budget adéquat et les travaux pour la construction des infrastructures avaient pris énormément de retard.
Pour la ville d’Athènes ce fut encore plus désastreux. Derrière la Chine et la Grande-Bretagne, ces Jeux furent les plus coûteux (9 milliards d’euros ont été dépensés par l’état grec) depuis la création des jeux modernes. Le gouvernement avait misé gros en dépensant des sommes astronomiques pour donner une belle image de la cité Athénienne. Cette ville n’était pas prête pour organiser les Jeux, elle avait un retard considérable dans son planning de préparation. Les organisateurs avaient 4 ans de retard, au lieu de réaliser toutes les préparations en 7 ans ils ont dû les réaliser en 3 ans seulement. A cause de cela, le budget a dû doublé pour atteindre 9 milliards d’euros. Certaines installations furent terminées quelques heures avant le début des Jeux (cérémonie d’ouverture). D’autres n’étaient même pas terminées comme la piscine olympique qui est habituellement couverte, alors qu’à Athènes, ils n’avaient pas eu le temps de la couvrir.
Pour ces Jeux, 3,5 milliards d’euros avaient été dépensés (50 % par l’Union Européenne et le reste financé par l’état grec et la ville d’Athènes) pour les infrastructures de transport et les travaux d’aménagement :
- Le tramway d'Athènes : 350 millions d'euros.
- Le réseau de transport suburbain : 640 millions d'euros.
- L'autoroute Attiki Odos, périphérique autoroutier d'Athènes de 60 kilomètres : 950 millions d'euros.
- La modernisation du métro d'Athènes : 1,6 milliard d'euros.
Même si ces infrastructures étaient attendues par les athéniens comme l’autoroute Attiki Odos, et qu’elles ne furent jamais réalisées sans l’organisation des Jeux, ces constructions ont encore une fois creusées la dette olympique pour l’état grec.
En plus de toutes ces dépenses, les organisateurs attendaient des retombées au niveau du tourisme, qui est l’un des secteurs économiques les plus importants en Grèce, mais ce ne fut pas le cas. Selon Victor Matheson, spécialiste américain de l’économie du sport, la Grèce n’a pas eu de retombées économiques dans ce secteur car Athènes était devenu un gigantesque chantier et ils ont décidé de ne plus revenir les années suivantes (comme s’ils avaient fui la Grèce).
Donc tous les retards et les débordements dans l’organisation de ces Jeux, eurent un effet désastreux sur l’économie globale grecque. Le déficit public qui était en baisse depuis la fin des années 1990, passa de 4,6 % du PIB en 2003 à 7,5 % en 2004 ! Plusieurs personnes sont d’accord avec cette thèse comme Jean-Louis Chappelet, professeur de management public à l’Université de Lausanne, qui a dit qu’« il est communément admis que les JO de 2004 ont creusé la dette du pays ».
Toujours selon Victor Matheson, ces Jeux « ont fait exploser la banque », alors que Jacques Rogge, président du CIO, a avoué fin 2011 que la « dette grecque avait acru de 2 à 3 % en raison du coût des JO ».
Ces Jeux ne sont bien sûr pas la cause principale de la crise économique de la Grèce car selon Philippe Sabuco, économiste spécialiste de la Grèce chez BNP Paribas : « le pays connaissait un déficit structurel depuis le début des années 2000, c’est-à-dire avant les JO. Mais ces Jeux Olympiques n'ont pas arrangé les finances publiques. Ils ont eu un effet d’amplification.
Les acteurs privés (publicités, partenaires commerciaux, sponsors…), la forte médiatisation, la construction et l’organisation des Jeux Olympiques stimulent l’économie sur les sept mois de préparation et pendant la période de quinze jours des Jeux mais après l’enlisement dans l’endettement n’est jamais loin.
1.2. Pour les pays participants
Pour les pays participants il n’y a pas de retombées économiques marquantes. Ils n’ont pas les mêmes intérêts que le pays hôte. Certains pays comme la Russie et comme l’URSS il y a quelques années, profitent de cette compétition, comme nous l’avons expliqué dans la partie politique, pour montrer leur puissance par rapport aux autres pays. Mais sinon les grandes superpuissances comme les Etats-Unis n’ont pas besoin de ça pour prouver leur puissance, c’est tout de même l’une des nations qui a les meilleurs résultats mais c’est dû à sa culture de la gagne et son esprit de compétition quand il s’agit de sport.
1.3. Pour les athlètes
Pour les athlètes, participer aux Jeux Olympiques est surtout un moyen de se prouver tout d’abord à lui-même qu’il est un grand sportif, puis ensuite d’essayer d’avoir une reconnaissance dans son pays. Ensuite si l’on regarde d’un point de vue économique, certains athlètes ont des retombées économiques quand ils font de bonnes performances (quand il gagne des médailles) : ils peuvent gagner selon leur nationalité et leur discipline environ 12 000 euros lorsqu’il remporte une médaille de bronze, plus de 18 000 euros quand c’est une en argent et jusqu’à un peu plus de 38 000 euros quand l’athlète remporte une médaille d’or.
Mais il faut quand même rappeler que l’objectif d’un athlète quand il participe aux JO c’est de gagner avant tout une médaille pour forger son palmarès et non d’augmenter sa valeur monétaire.
C. Le sponsoring, le nouvel atout économique des Jeux Olympiques.
1.1. Qu’est-ce que le sponsoring et quels sont ses intérêts ?
Les Jeux Olympiques font partie de ces grands évènements sportifs où les marques comme Nike, Adidas ou Coca Cola par exemple aiment se montrer car elles augmentent leur chiffre d’affaires et peuvent dépasser leurs rivaux. Ces marques font du sponsoring sportif, c’est-à-dire qu’elles apportent un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif (ici les JO) en échange de quelques garanties qui font leurs intérêts :
- La publicité de ces produits grâce à l’exposition médiatique de l’évènement ;
- Le développement de sa clientèle.
Ces entreprises font donc cela pour augmenter leur notoriété et quelques fois pour améliorer leur image. Mais comme nous expliquent Francis Farrelly et Pascale Quester, il ne faut pas croire que ces entreprises sont des mécènes : « La contribution en termes d'image de marque ou d'association à la marque, que le préposé/agent peut délivrer au sponsor/commettant dans le cadre de son rôle, est essentiellement intangible. Cependant, comme dans toutes les relations commettant/préposé, la décision de renouveler l'accord doit assurément reposer sur la perception du sponsor selon laquelle le préposé a délivré un revenu valorisant malgré les difficultés notoires que les sponsors rencontrent quant à l'évaluation des retombées tangibles de leur investissement».
Aujourd’hui, de plus en plus, les marques essayent de se montrer pendant les Jeux Olympiques car cette compétition est tous les quatre ans et c’est l’une des compétitions les plus médiatisées. Si un sportif est sponsorisé par une marque comme Nike par exemple, lorsqu’il est filmé on peut voir les logos de Nike sur son maillot.
L’objectif des marques est d’être filmé pour pouvoir faire de la publicité afin de conquérir de nouveaux marchés et de nouveaux clients. Et pour cela rien de telle que de le faire pendant les JO car c’est une compétition où l’exposition médiatique est immense avec en moyenne 34,5 millions de personnes qui suivent les jeux olympiques à travers le monde, ce sont autant de clients potentiels pour les marques. Mais pour apparaître lors de cette compétition et pour avoir l’autorisation de sponsoriser les JO et d’utiliser son logo, les entreprises doivent payer très chers c’est pour cela que les grands sponsors comme Coca-Cola, Samsung ou Mac Donald’s y sont car ce sont ceux qui ont le plus d’argent et qui peuvent se permettre de dépenser des fortes sommes. Par exemple pour les Jeux de 2012, les sponsors britanniques ont dépensé 980 millions d’euros alors que les sponsors du CIO comme Coca-Cola, Visa ou McDonald’s ont dépensé 785 millions d’euros.
Les médias sont donc un bon outil de propagande pour le sponsoring, car quand les sportifs qui sont sponsorisés par certaines marques sont filmés, on peut apercevoir sur leur maillot les marques qui ont financé leur participation aux jeux. Ces marques se font de la publicité au profit de ces sportifs. Mais cette méthode et efficace vu les bénéfices que font ces entreprises lors de ces Jeux. Et cela fait les affaires du CIO qui lors des derniers JO de Londres a battu un nouveau record, qui datait pas plus tard que 2008 à Pékin (avec un gain de 866 millions de dollars), grâce à cette exposition médiatique en empochant 957 millions de dollars.
Nous avons donc montré que le sponsoring se servait des JO pour se faire de la publicité, mais ils font cela grace à l'aide des médias qui sont un excellent outil de propagande, mais ces derniers font aussi beaucoup de bénéfices pendant cette compétition, notamment grâce aux droits de retransmissions répartis entre les chaînes de télévision. Cela permet à ces dernières de faire de grand chiffre d’audience.
Mais pour avoir ces droits ils font comme pour les sponsors, c’est le point commun principal entre les médias et les sponsors, les chaines doivent payer très chers. En France par exemple, lors des Jeux de 2012 France Télévision, qui est le seul diffuseur des Jeux Olympiques en France, a investit 50 millions d’euros pour avoir ces droits. TF1 quand à eux, ont déboursé, pour avoir seulement les cérémonies d’ouverture et de clôture, 12 millions d’euros !!!
C’est donc une aubaine pour le CIO qui après avoir gagner beaucoup d’argent grâce aux sponsors, en gagne encore plus grâce aux ventes des droits de diffusion aux télévisions du monde entier, c’est ce qui leur rapporte le plus. Lors des derniers jeux d’été de 2012, le CIO a fait 4 milliards de dollars de bénéfice grâce à cela. Une hausse conséquente par rapport au dernier Jeux de Pékin où les droits télés n’avaient rapporté que 1,74 milliard de dollars.
Mais si les télévisions dépensent des sommes aussi dérisoires c’est qu’il y a bien un intérêt avantageux pour elles ? Mais en fait non si cet investissement rapporte gros au CIO il ne le rapporte pas aux chaines. En France par exemple, avant le début des JO 2012, France Télévisions pouvait espérer un bénéfice de 6 millions d’euros et TF1 6,4 millions. Par contre ces chaînes ont pu se rattraper en faisant des bons chiffres d’audiences. Lors de ces Jeux de 2012, France Télévision espérait avoir une part d’audience de 30 % dans l’après-midi et 50 % pour les compétitions très attendues comme le 100m en athlétisme, ou le 100m nage libre. Ces Jeux de Londres ont dépassés tous les records au niveau du chiffre d’audience avec plus de 5 milliards de téléspectateurs alors que lors des Jeux de Pékin il y en avait qu’un peu plus de 4 milliards.
1.2. Adidas et Nike, une rivalité qui dépasse le cadre du sport
Nous avons montré que l’objectif des sponsors est de se montrer pour que tous les spectateurs soient incités à consommer ces marques. Vu que lors des Jeux Olympiques, énormément de marques veulent se montrer, une rivalité s’installe entre ces sponsors. Elles se battent pour leur profit personnel en investissant des sommes astronomiques sur les jeux ou sur les sportifs participants. Les grandes marques ont des stratégies pour faire de la pub lors des Jo comme Nike qui a une stratégie en trois points :
1. créer le modèle le plus visible possible,
2. le faire porter par des athlètes performants susceptibles d’être vus à la télévision,
3. les inciter à les montrer ostensiblement après les courses ou sur le podium.
L’une des rivalités les plus connues entre deux sponsors lors des Jo est la rivalité entre Adidas et Nike. Ce sont les deux marques sportives les plus réputées au monde. Au niveau des Jeux Olympiques leur rivalité a débuté lors des Jeux de Pékin en 2008 ou du moins quand en 2007 Adidas a déboursé plus de 100 millions de dollars soit 72,5 millions de dollars pour devenir l’équipementier officiel des Jeux Olympiques alors que Nike domine le marché chinois. Mais Adidas était en embuscade. Donc en étant l’équipementier officiel des Jeux de Pékin, Adidas s’assurer une visibilité supérieure à celle de son rival américain. Une aubaine lorsque l'on sait que l'audience des JO a atteint plus 4 milliards de téléspectateurs.
Pour Adidas cet événement sportif lui a permis de doper son chiffre d'affaires en Chine et pour y arriver cette marque ouvre 1,5 point de vente chaque jour.
Mais pour toucher la population chinoise et pour dominer son concurrent, Adidas possédait un atout précieux : Reebok, qui est la filiale d’Adidas depuis 2006, et qui sponsorisé Yao Ming l’un des sportifs chinois les plus connus selon la direction : "C'est l'une des plus grandes stars chinoises, Yao est une incroyable "locomotive" en Chine.". Ce basketteur qui était donc sous contrat avec Reebok, était l’une des vedettes de l'équipe des Houston Rockets (une des franchises de NBA) et avait été arraché à Nike en 2003.
Mais cette rivalité ne s’arrête pas là, lors des Jeux de Londres en 2012 alors qu’Adidas espérait une nouvelle fois se montrer comme en 2008, Nike leur a volé la vedette en présentant pour ses sportifs des chaussures jaunes fluo. Grâce à ces dernières l’équipementier s’est offert une énorme visibilité, au grand désespoir de son rival allemand.
Mais pour se défendre Adidas a riposté en tournant un clip durant les derniers jours de ces Jeux. Dans ce clip, on aperçoit de grands sportifs britanniques qui avaient tous remporté une médaille comme Sir Chris Hoy, Jessica Ennis ou Victoria Pendleton. Ils étaient emmenés par David Beckham. Ce dernier interprétait un lib dub (play-back sur un tube connu) sur le hit de Queen Don’t Stop Me Now. Adidas et Nike sont donc prêt à tout pour se faire remarquer même s’ils doivent faire des actions qui sortent de l’image du sport.
Sinon à la fin de ces Jeux de 2012 on pouvait observer qu’Adidas avait devancé Nike au niveau des médailles, même si ce dernier a su se montrer omniprésent. Adidas a fini avec 226 médailles remportées devant Nike (117 médailles) et Puma (14 médailles). L’équipementier sportif allemand, numéro deux mondial derrière l’américain Nike, équipait onze délégations nationales dont la britannique (65 médailles), l’allemande (44 médailles) et la française (34 médailles). Nike, quant à lui, était porté par les athlètes de trois pays: les Etats-Unis (104 médailles), le Kenya et l’Estonie.
On peut donc s’apercevoir que les Jeux Olympiques sont devenus un business pour les marques qui rivalisent pour se montrer et être les numéros un dans le cas d’Adidas et Nike. Cette compétition n’est plus seulement une compétition sportive.
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